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2004年中秋節(jié)前夕，A牌方便面在B市正成星火燎原之勢：舉目大街小巷，隨處可見堆碼整齊的A牌方便面；車水馬龍的大街上，不時(shí)可以看到購買A牌方便面的你來我往的消費(fèi)人群，A牌方便面在經(jīng)歷了艱苦的三年“煉獄”之后，歷經(jīng)“風(fēng)雨”，終見“彩虹”：銷量成倍增長，人氣一直上升，打電話訂貨的鈴聲此起彼伏，市場形勢一片大好。
為進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施精耕細(xì)作的營銷戰(zhàn)術(shù)，拓寬銷售渠道，針對一年一度的中秋佳節(jié)這個(gè)方便面銷售旺季，A牌廠家的王經(jīng)理決定聯(lián)合B市的經(jīng)銷商，開拓團(tuán)購渠道，為產(chǎn)品的銷售尋找新的增長點(diǎn)和突破點(diǎn)。
市場調(diào)研，尋找機(jī)會(huì)
B市是縣級新興能源城市，由于轄區(qū)擁有眾多國家及地方煤礦，因而享受省轄市待遇，經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)水平相對較高，特別值得一提的是該市還擁有一家股票上市C公司，該公司不但效益好，而且員工近萬，因此，是許多想開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的廠家及經(jīng)銷商關(guān)注的目標(biāo)和焦點(diǎn)。
在進(jìn)行了一番市場調(diào)查后，A廠家協(xié)同經(jīng)銷商作了詳細(xì)的團(tuán)購市場機(jī)會(huì)分析：1、由于B市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好，人們生活水平較高，團(tuán)購市場潛力巨大，團(tuán)購渠道大有可為。2、相對于傳統(tǒng)渠道的激烈競爭，團(tuán)購渠道可“避其鋒芒”，對A廠家產(chǎn)品切入是個(gè)極好的機(jī)會(huì)。3、A牌方便面 是地方強(qiáng)勢品牌，且在B市增長勢頭迅猛，其優(yōu)良的品質(zhì)、較高的市場鋪貨率深受各級經(jīng)銷商及消費(fèi)者的好評與青睞，為開發(fā)團(tuán)購渠道奠定了良好的基礎(chǔ)。4、團(tuán)購渠道的開拓，將使團(tuán)購與傳統(tǒng)渠道相得益彰，它們遙相呼應(yīng)，渾然一體，可以引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流。
雖然機(jī)會(huì)多多，“錢”景廣闊，但其操作的難度及疑慮也不能忽視。1、團(tuán)購渠道需要什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)行通路上的產(chǎn)品合不合適，會(huì)不會(huì)因此而“禍及蕭墻”，沖擊傳統(tǒng)渠道。2、要做團(tuán)購，應(yīng)該先從哪里入手，誰將充當(dāng)A牌方便面團(tuán)購渠道的第一個(gè)“王牌”也即第一個(gè)團(tuán)購單位。3、團(tuán)購客戶具體由誰去開，開拓團(tuán)購客戶需要注意哪些細(xì)節(jié)。4、團(tuán)購產(chǎn)品執(zhí)行哪種價(jià)格策略，需要什么樣的促銷和渠道支持。
在進(jìn)行了深入的市場分析和權(quán)衡之后，A牌廠家做出了如下決定：1、制定《A牌方便面B市團(tuán)購渠道策劃方案》，以此作為團(tuán)購市場開拓的營銷指針。該《策劃方案》從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等方面進(jìn)行了詳細(xì)制定，并對拜訪路線、談判步驟、注意事項(xiàng)等具體細(xì)節(jié)做了規(guī)劃。2、劍走“主”鋒，發(fā)揚(yáng)“螞蟻啃骨頭”的精神，首當(dāng)其沖地開發(fā)股票上市的C公司，以此作為開山第一炮。3、為鼓舞士氣，以身作則，由主管該片區(qū)且具有豐富臨場經(jīng)驗(yàn)的王經(jīng)理親自掛帥出馬，力爭一炮走紅，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他團(tuán)購市場。
至此，一場艱苦決絕的團(tuán)購客戶開發(fā)戰(zhàn)拉開了帷幕。
點(diǎn)評：商戰(zhàn)如同戰(zhàn)場，講求戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，倡導(dǎo)快速制勝。但凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，作為開拓團(tuán)購市場亦是如此。團(tuán)購市場要想開發(fā)成功，除了進(jìn)行周密的市場調(diào)研外，還要制定切實(shí)可行的操作方案，以此為基，方能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
面對拒絕，勇敢說不
王經(jīng)理第一次去C公司登門拜訪的時(shí)候，離中秋節(jié)還有整整25天的時(shí)間。
在宏偉的大門口做了登記后，王經(jīng)理便直奔負(fù)責(zé)團(tuán)購的工會(huì)，工會(huì)的門虛掩著，在敲門進(jìn)去后，工會(huì)的張科長接待了他，張科長是一個(gè)表情嚴(yán)肅、辦事認(rèn)真的中年人，在王經(jīng)理簡單地說了公司的情況后，張科長一聽是做團(tuán)購的，且是方便面，便直搖頭，說一方面距離中秋節(jié)還有很長時(shí)間，團(tuán)購現(xiàn)在為時(shí)尚早，另一方面現(xiàn)在方便面很普遍，不稀罕，加上不是他能做主，所以，一句話，目前暫不考慮，說完就擺出送客的架勢。
面對這種借口和拒絕，王經(jīng)理沒有氣餒，而是大大方方地坐下來，首先他給張科長分析了公司及產(chǎn)品優(yōu)勢，并說該品牌方便面正在B市流行，消費(fèi)者很是歡迎，采購此產(chǎn)品作為福利發(fā)放，應(yīng)該既實(shí)惠又時(shí)尚。更進(jìn)一步說，如果貴方感覺一般的方便面很普通，恰巧，公司剛剛推出一款新產(chǎn)品，名字叫紅燜羊肉面，韓國風(fēng)味，口感獨(dú)特，感覺可以的話有空可以帶來品嘗。王經(jīng)理的一番據(jù)理力爭和“唇槍舌劍”，既有“防御”，又有“進(jìn)攻”，讓張科長不好意思再回絕，最后，張科長面無表情但又無奈地說，停兩天你再過來吧。
走出C公司的大門，王經(jīng)理一聲苦笑，但不論怎么說，雖然這次吃了“閉門羹”，但總算還留有退路，團(tuán)購的道路雖然坎坷，但畢竟還充滿希望。王經(jīng)理邊走邊這樣安慰自己。
點(diǎn)評：團(tuán)購，是一種典型的一對一營銷模式，因此，團(tuán)購工作的開展就注定充滿著艱辛與苦痛，優(yōu)秀的營銷人員，面對拒絕與責(zé)難，會(huì)合理化解，并抓住絲毫的“蛛絲馬跡”，努力爭取機(jī)會(huì)與成功的到來。
借力使力，二次登門
王經(jīng)理第二次登門的時(shí)候，是三天后的一個(gè)下午。
在這一天，王經(jīng)理攜帶一箱A牌新品紅燜羊肉面又一次踏進(jìn)了C公司的大門。這次接待他的依然是那位張科長，不同的是這次張科長的臉上“陰轉(zhuǎn)多云”，多了一些笑容。在簡單地寒暄了之后，王經(jīng)理就向張科長拿出了圖案精美、包裝新穎的紅燜羊肉面，由于該產(chǎn)品屬高檔面，且箱膜很上檔次，因此，箱子一打開，滿屋子里的人員眼睛一亮，他們連聲夸贊，并問方便面味道怎么樣，是適合煮吃還是干吃，見機(jī)會(huì)來了，王經(jīng)理便以“專家”的身份，講解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、營養(yǎng)、不同吃法等等，并現(xiàn)場動(dòng)員工會(huì)人員，可以當(dāng)場泡吃，隨后，王經(jīng)理給每人發(fā)了一包紅燜羊肉面，方便面泡開后，滿屋飄香，嘗起來，香噴噴，一時(shí)間，滿屋子稱贊聲不絕于耳，連老到的張科長也點(diǎn)頭說好，此刻，工會(huì)人員也紛紛配合王經(jīng)理勸說張科長可以購買該產(chǎn)品作為中秋節(jié)福利品，最后，張科長實(shí)話實(shí)說地告訴王經(jīng)理，由于團(tuán)購廠家很多，具體定哪一家，還須向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)請示，但可以肯定的是該產(chǎn)品不錯(cuò)，他將上報(bào)公司，讓王經(jīng)理回去等通知。臨走，張科長友好地向王經(jīng)理揮揮手。
這一次，王經(jīng)理心里有了著落。走在回去的路上，他一次又一次地思考應(yīng)該采取什么樣的策略和方式拿下C公司。
點(diǎn)評：團(tuán)購?fù)际巧祥T推銷，因此，在與客戶接觸的過程中，要見機(jī)行事，抓住機(jī)會(huì)，善于運(yùn)用他人的力量，借力使力，從而贏得客戶的信任，促使交易的成功。
“三顧茅廬”，只為溝通
第三次去C公司的時(shí)候，距離中秋節(jié)還有20天的時(shí)間。
這次，隨同王經(jīng)理同去的還有當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商李老板，隨身攜帶的還有五箱最新日期的紅燜羊肉面，一進(jìn)門，張科長就熱情地招呼讓座，并說由于領(lǐng)導(dǎo)很忙，團(tuán)購的事情還沒有定下來，需要耐心等待。王經(jīng)理見狀，忙說，沒事，沒事，這次來，主要想給工會(huì)的各位干部溝通、交流，順便了解一些信息和情況，并把李老板介紹給張科長。在談話期間，始終不談團(tuán)購事宜，王經(jīng)理配合李老板，談當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，說當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，聊當(dāng)?shù)氐囊萋勅な拢秸勗酵稒C(jī)，當(dāng)說到彼此的特長愛好時(shí)，他們儼然已經(jīng)是好朋友，臨走，王經(jīng)理和李老板留下了那五箱羊肉面，說是讓大家“品嘗”，并多提寶貴意見。張科長這次不僅給王經(jīng)理他們留了電話號(hào)碼，并且還親自送王經(jīng)理和李老板出了大門。
情感營銷，溝通為上，這次拜訪，王經(jīng)理體會(huì)到了情感交流的重要性。
走在路上，看著目標(biāo)在按照既定的方案順利實(shí)施，王經(jīng)理和李老板長舒了一口氣，并露出了會(huì)意的微笑。
點(diǎn)評：團(tuán)購，是一項(xiàng)“心”的營銷，營銷人員要通過與客戶“交心”，從而讓客戶“安心”和“放心”。做團(tuán)購的營銷人員要時(shí)刻牢記“攻心為上”戰(zhàn)術(shù)，充分與客戶進(jìn)行雙向溝通與交流，只要心心相通了，問題往往就可迎刃而解。
四次登門，“機(jī)”懸一線
距離中秋節(jié)還有16天時(shí)間了，節(jié)日的氣氛越來越濃厚，此刻，王經(jīng)理心里惴惴不安，很是著急，但又只能靜觀其變。
就在這一天，王經(jīng)理終于接到了張科長的電話，張科長在電話中說，團(tuán)購計(jì)劃已經(jīng)上報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)非�？春�，現(xiàn)在需要將產(chǎn)品詳細(xì)報(bào)價(jià)單及訂購協(xié)議書以及三證等相關(guān)資料送到公司。
王經(jīng)理一聽，高興地幾乎跳起來，經(jīng)過和李老板協(xié)商，決定就按原先報(bào)價(jià)22元/件，可等王經(jīng)理將報(bào)價(jià)單送到C公司后，卻又生變故，原來是一位主管副總以價(jià)格高為由，要求王經(jīng)理申請公司往下調(diào)價(jià)，見此情形，王經(jīng)理不厭其繁地反復(fù)解釋說，價(jià)格是全國統(tǒng)一價(jià)，不可能往下調(diào)，但可以向公司請示促銷事宜，并答應(yīng)12小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。
由于A牌紅燜羊肉面市場操作空間較大，針對C公司提出的要求，王經(jīng)理在向總部匯報(bào)后，按照《策劃方案》的有關(guān)規(guī)定，給C公司電傳了一份A產(chǎn)品訂購獎(jiǎng)勵(lì)方案，其主要內(nèi)容是：訂購3000件，獎(jiǎng)勵(lì)立式空調(diào)一臺(tái)，訂購5000件，獎(jiǎng)勵(lì)電腦組合一套。此方案很快就由張科長轉(zhuǎn)到了C公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，張科長在給王經(jīng)理的電話中說，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案很不錯(cuò)，大多領(lǐng)導(dǎo)都很滿意，成功的幾率很大，你就耐心地等吧。
這一次，王經(jīng)理心里懸著的石頭落了地。
點(diǎn)評：團(tuán)購，不可能一帆風(fēng)順，一蹴而就，它需要耐心，更需要謀略；既要體現(xiàn)原則性，更要顯示靈活性；堅(jiān)持有禮、有利、有節(jié)，不喪失原則，不委曲求全，凡事開合有度，預(yù)留空間，能做到這些將有助于事情圓滿成功。
五次登門，終獲成功
離中秋節(jié)還有12天的時(shí)候，好消息終于從天而降。
這一天，王經(jīng)理接到了張科長的通知，說A牌紅燜羊肉面，經(jīng)過職工認(rèn)定，領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，決定訂購5000件，但條件是必須在二天內(nèi)送到，王經(jīng)理當(dāng)場承諾說兩天內(nèi)送貨可以，但須提前將款打到公司帳戶上，款到才能發(fā)貨，關(guān)于這一點(diǎn)，沒有商量的余地。
然后，他又一次來到C公司，給張科長提供了一份蓋有公司公章的銀行帳號(hào)，并在訂購協(xié)議書上廠家一欄鄭重地簽上了自己的名字。
臨走，他握住張科長的手，代表公司向他表示衷心的感謝，并希望他以后能有機(jī)會(huì)到公司來做客。
走出C公司的大門，握著那份沉甸甸的協(xié)議書，王經(jīng)理的心再也無法平靜。
同一天，11萬元的現(xiàn)金打到了公司帳上，面對這鐵板定釘?shù)氖聦?shí)，王經(jīng)理回想這一波三折的團(tuán)購經(jīng)過，唏噓不已，感慨萬千。
貨款到帳后，王經(jīng)理一邊督促公司發(fā)貨，一邊就送貨宣傳等諸多事宜上報(bào)給公司營銷部及企劃部。
點(diǎn)評：一份耕耘，就有一份收獲。團(tuán)購市場的大門再難開啟，但也經(jīng)不起有心人的反復(fù)敲打，正如蒲松齡所言：有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬蜀；苦心人，天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。
造勢起勢，轟動(dòng)B城
送面的當(dāng)天，王經(jīng)理和李老板決定造勢、溶勢，并以此起勢。
那天，王經(jīng)理請了當(dāng)?shù)赜忻膯顓汝?duì)，走在兩輛上面噴有產(chǎn)品廣告的送貨車前，敲鑼打鼓，熱鬧非凡，隨同的當(dāng)?shù)貭I銷人員，也張揚(yáng)地抬著電腦，電腦上面也噴有公司標(biāo)志，一行人浩浩蕩蕩，引來很多市民駐足觀看，他們議論紛紛，一時(shí)間，街頭巷尾，飯后茶余，A牌方便面成了人們議論的焦點(diǎn)，A牌產(chǎn)品一時(shí)家喻戶曉，名聲大振。
借勢造勢，王經(jīng)理深喑其中道理，他和客戶共同聯(lián)手，乘勝追擊，配合“地面部隊(duì)”，發(fā)放POP，懸掛條幅，在城區(qū)及家屬區(qū)開展了免費(fèi)品嘗、送貨上門及有獎(jiǎng)訂購等促銷宣傳活動(dòng)，這些活動(dòng)轟轟烈烈，有聲有色，有力地配合了團(tuán)購市場的開發(fā)與洽談。
隨后，A牌廠家王經(jīng)理總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并將團(tuán)購進(jìn)展上報(bào)公司，然后帶領(lǐng)營銷人員，風(fēng)雨兼程，在節(jié)前短短的十天時(shí)間，又先后開發(fā)了二個(gè)煤礦、三個(gè)板材廠、一個(gè)酒廠等，使團(tuán)購的銷售額突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了B市團(tuán)購渠道的全面突破。
點(diǎn)評：消費(fèi)者在決定購買行為時(shí)往往具有一種“從眾”心理，利用此種心理，抓住事件的核心要素，充分整合運(yùn)用資源，靈活、巧妙地借勢、溶勢、造勢，有時(shí)會(huì)在團(tuán)購渠道的操作中起到意想不到的效果。
展望未來，啟發(fā)深遠(yuǎn)
A牌廠家的王經(jīng)理，利用六箱方便面打開了團(tuán)購市場的一個(gè)“缺口”，并掀起了A牌產(chǎn)品在B市的銷售熱潮，其團(tuán)購的前景與潛力，讓人刮目相看，王經(jīng)理開拓市場的勇氣與魄力也可圈可點(diǎn)。
A牌方便面的團(tuán)購歷程，雖歷經(jīng)波折，但總的來說，也算終成正果。通過團(tuán)購，A牌方便面開辟了自己的一片團(tuán)購天地，也積累了寶貴而有益的的市場開拓經(jīng)驗(yàn)。
團(tuán)購，作為一種特殊的渠道銷售，在白熱化的通路競爭中，“劍走偏鋒”，將越來越受到眾多廠家的青睞與厚愛，其無與倫比的“雙贏”模式，讓廠家趨之若騖。但團(tuán)購這個(gè)“遍布荊棘”、非同尋常的銷售渠道，也給眾多欲在團(tuán)購領(lǐng)域“一展身手”的廠家?guī)砹嗽S多啟迪與思索。
啟迪一：團(tuán)購，作為一種特殊的渠道銷售，雖然它具有扁平化、無退貨等諸多優(yōu)勢，但由于它特殊的推廣方式，真正操作起來，難度很大，因此，作為營銷人員，要“苦其心志”，“勞其筋骨”，具有面對拒絕和失敗而不灰心的堅(jiān)強(qiáng)意志力。
啟迪二：團(tuán)購，不同于一般的營銷方式，它更多的表現(xiàn)卻是一種情感營銷，因此，它要通過借助口碑相傳等方式，借力使力，從而促使廠家與團(tuán)購客戶深層接觸，直至合作成功。
啟迪三：團(tuán)購，是一種綜合的營銷手段，它可以運(yùn)用心理、營銷、傳播等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，促使團(tuán)購客戶“乖乖就范”，并可以發(fā)揮其他渠道所沒有的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)購單位滿意、廠家盈利的“雙贏”夢想�！ �